Пожалуй, для редакции HomeHunter уже стало доброй традицией писать о новом президенте AREA. Судьбы единственной ассоциации агентств элитной недвижимости и одного из немногих оставшихся изданий на этом рынке связаны неразрывно. По сути, это одно поле деятельности, одни спикеры одних и тех же компаний. Мы являемся частями одного сообщества, и, безусловно, для нас (как и для всех членов AREA) большая радость поздравить с назначением Дениса Попова, управляющего партнера агентства Contact Real Estate.
Как соавтор интервью я надеюсь, что Денис согласует в рамках его краткого представления здесь тот факт, что работает на рынке недвижимости ровно 30 лет – практически с самого его существования (неудивительно, что и у истоков создания AREA оказался именно он). Глядя на Дениса, в такой стаж трудно поверить, а сам он отмахивается, смеясь, и говорит: «Много – не значит хорошо». А потом и вовсе признается, что когда в 1993 г. пришел работать в Contact Real Estate (о, это не менее интересная история!), то решил, что опоздал. «Упустил, – говорит, – самую движуху, самые большие заработки на расселении коммунальных квартир! Разве мог я тогда представить, как будет развиваться наш рынок, каким он станет интересным, как много пройдет этапов».
Агентство «Контакт», куда пришел в 1993 г. Денис, много раз меняло свое название за все 30 лет, но всегда имело в нем слово «контакт». Сейчас это Contact Real Estate. А вот адрес офиса не поменялся ни разу. Точнее, формально адрес меняли, когда улицу Мясковского в 1993 г. переименовали обратно в Большой Афанасьевский переулок, но фактически офис всегда находился там, в доме №36, стр. 1. И герой этого материала прошел в этом доме весь карьерный путь – от нанятого брокера до собственника, а сейчас и до президента Ассоциации агентств элитной недвижимости AREA. На определенном этапе (когда он уже готов был уйти из агентства и открыть свое) его буквально поймали на пороге и предложили партнерство. Так же позднее поступил и он, предложив партнерство сотруднику, вложившему в развитие компании не меньше, чем он сам: «А потому что не надо жадничать, такой подход в конечном итоге и преумножает капитал».
Агентство «Контакт», куда пришел в 1993 г. Денис, много раз меняло свое название за все 30 лет, но всегда имело в нем слово «контакт». Сейчас это Contact Real Estate. А вот адрес офиса не поменялся ни разу. Точнее, формально адрес меняли, когда улицу Мясковского в 1993 г. переименовали обратно в Большой Афанасьевский переулок, но фактически офис всегда находился там, в доме №36, стр. 1. И герой этого материала прошел в этом доме весь карьерный путь – от нанятого брокера до собственника, а сейчас и до президента Ассоциации агентств элитной недвижимости AREA. На определенном этапе (когда он уже готов был уйти из агентства и открыть свое) его буквально поймали на пороге и предложили партнерство. Так же позднее поступил и он, предложив партнерство сотруднику, вложившему в развитие компании не меньше, чем он сам: «А потому что не надо жадничать, такой подход в конечном итоге и преумножает капитал».
Ю. Г. - Денис, если позволите, пользуясь случаем, начну издалека: как началась ваша карьера в сфере недвижимости и как менялась на протяжении 30 лет?
Д. П. – Точкой отсчета принято считать момент приватизации, после которого люди получили возможность оформить собственность и свободно ею распоряжаться. Конечно, никакого «элитного» жилья в то время не было – никаких разделений, эти категории появились позднее. Первыми заметными участниками нашего рынка стали такие будущие монстры, как Penny Lane Realty и Blackwood, последнего, к сожалению, уже не существует, но из него родилось и много звезд рынка, и хороших агентств. Начинался элитный рынок с аренды. Коммерческие структуры, в том числе первые брокерские агентства, сразу поняли перспективы просторных квартир в центре города, которые были необходимы для приезжающих в Россию иностранных специалистов.
Престижной недвижимостью в те годы считалась большая квартира, расположенная в старом доходном доме-особняке в самом центре Москвы. В советские времена это были коммунальные квартиры, в которых проживало 3-4 и более семей. Состояние комнат (и особенно мест общего пользования) оставляло желать лучшего. Люди годами ждали, когда им государство предоставит отдельное жилье, но очередь могла тянуться десятилетиями. Поэтому комната в запущенной коммунальной квартире первое время не воспринималась жильцами как особенная ценность. Вместо нее они получали отдельное жилье, пусть в пятиэтажке, но с чистым светлым ремонтом, и охотно соглашались на сделку. А вот компания, расселив такую коммуналку, получала ценный актив, который можно было отремонтировать и под жилье, и под офис.
Еще более ценный продукт и, безусловно, в то время особенно элитарный – это квартира в цэковском доме. Напомню: возводились они для высших слоев советского руководства, в центре города, причем всегда на второй линии от проспектов и улиц, в тишине уютных двориков. Для первых состоятельных людей постсоветского пространства было невероятно престижно поселиться в роскошной квартире, где раньше проживал какой-нибудь небожитель. Да и аналогов не было – первичный рынок, по сути, стал формироваться с застройки Остоженки, где известную всем «золотую милю» сформировали несколько девелоперов, в том числе двое со схожими фамилиями – Леонид Казинец («Баркли») и Борис Кузинец (RGI).
Ю. Г. - Это были самые первые новостройки в Москве?
Д. П. – Нет, первым продуктом первичного рынка стал доходный дом №41 в Афанасьевском переулке. Его достаточно серьезно реконструировали – сделали новые железобетонные перекрытия, достроили мансарду, организован паркинг, провели новые, современные на тот момент коммуникации. В первом клубном доме на 17 квартир предлагалась инфраструктура – общественные зоны, закрытый двор, даже бассейн. Сегодня этим никого не удивишь, но в то время это была роскошь, не имеющая аналогов.
Ю. Г. - Перейдем от домов к людям? Почему на рынке массового жилья в те же годы, что и компании по недвижимости, появились ассоциации (МАР – Московская ассоциация риелторов, РГР – Российская гильдия риелторов), а AREA сформировалась только спустя столько лет?
Д. П. – Во-первых, профессионалов всегда объединяют кризисы или какие-то определенные проблемы, решение которых требует сплоченности. Во-вторых, за столько лет попытки создать организацию, объединяющую «коллег по цеху» за одним столом, неоднократно предпринимались. Об одном из таких случаев ходит легенда – меня там не было, потому и расскажу ее как некую рыночную байку, которую вполне могли уже дополнить после. Так вот, по слухам, как раз в кризис 2008 г. собрались самые крупные на тот момент игроки (Penny Lane Realty, Blackwood, Kalinka и несколько других компаний) обсудить вопрос комиссий. Дело в том, что рынок недвижимости, в отличие, скажем, от фондового, никогда не рушится в одночасье – у нас все происходит медленно, сужается круг покупателей, острее становится конкуренция. Чтобы пресечь демпинг и удержать общий уровень цен на свои услуги, брокеры договорились об определенном проценте комиссии. Так вот, по слухам, каждый собственник агентства, вышедший с тех переговоров, первым делом собрал своих сотрудников и скомандовал резко снижать процент для своих клиентов. Не знаю, правда ли это, но такая, пусть и выдуманная, картинка все-таки отражает в известной степени реальность. Все мы и конкуренты, и партнеры, но еще и бизнесмены, всегда преследующие свои интересы. Этика отношений, безусловно, основополагающая и базовая для цивилизованного рынка, однако каждый раз, вступая в ту или иную коалицию, каждый из нас ищет и личную выгоду.
Уже позднее мы создали объединение «Топ Брокерс Альянс», это была первая попытка объединить несколько агентств элитной недвижимости на постоянной основе. Начало положили четыре агентства, потом их количество выросло до восьми. Это было закрытое сообщество, что сегодня я расцениваю как ошибку: через два-три года «Альянс» перестал существовать. Зато в период его работы мы смогли выработать принципы, которые потом были использованы при учреждении AREA.
В состав ассоциации сегодня входит более 50 агентств Москвы и некоторых регионов. Функционируют 10 комитетов, разработаны стандарты работы агентств, «Регламент по работе с застройщиками», «Правила честной работы», созданы мультилистинговая система (MLS) и инструкция по ее использованию и многое другое…
Говоря о принципе, который лег в основу создания AREA, мне приходит на ум пример организации пешеходных дорожек. Когда строится новый масштабный объект, скажем, в окружении жилой застройки, то прозорливый застройщик не спешит прокладывать дорожки – он ждет, когда люди их протопчут сами. Там, где потоптано, и следует класть асфальт. За много лет существования рынка и агентств недвижимости сложились некие понятийные правила по взаимодействию с друг другом в нашем узком сегменте. По умолчанию все знают, как следует поступать, а как – нет, но нигде это не было прописано. Сегодня мы фиксируем то, к чему долго шли, и, разрабатывая правила и регламенты, стараемся не уходить с головой в бюрократию. Чем меньше правил, тем выше вероятность, что их будут соблюдать. Но, конечно, мы понимаем, что это базовый, не окончательный свод соглашений.
Д. П. – Точкой отсчета принято считать момент приватизации, после которого люди получили возможность оформить собственность и свободно ею распоряжаться. Конечно, никакого «элитного» жилья в то время не было – никаких разделений, эти категории появились позднее. Первыми заметными участниками нашего рынка стали такие будущие монстры, как Penny Lane Realty и Blackwood, последнего, к сожалению, уже не существует, но из него родилось и много звезд рынка, и хороших агентств. Начинался элитный рынок с аренды. Коммерческие структуры, в том числе первые брокерские агентства, сразу поняли перспективы просторных квартир в центре города, которые были необходимы для приезжающих в Россию иностранных специалистов.
Престижной недвижимостью в те годы считалась большая квартира, расположенная в старом доходном доме-особняке в самом центре Москвы. В советские времена это были коммунальные квартиры, в которых проживало 3-4 и более семей. Состояние комнат (и особенно мест общего пользования) оставляло желать лучшего. Люди годами ждали, когда им государство предоставит отдельное жилье, но очередь могла тянуться десятилетиями. Поэтому комната в запущенной коммунальной квартире первое время не воспринималась жильцами как особенная ценность. Вместо нее они получали отдельное жилье, пусть в пятиэтажке, но с чистым светлым ремонтом, и охотно соглашались на сделку. А вот компания, расселив такую коммуналку, получала ценный актив, который можно было отремонтировать и под жилье, и под офис.
Еще более ценный продукт и, безусловно, в то время особенно элитарный – это квартира в цэковском доме. Напомню: возводились они для высших слоев советского руководства, в центре города, причем всегда на второй линии от проспектов и улиц, в тишине уютных двориков. Для первых состоятельных людей постсоветского пространства было невероятно престижно поселиться в роскошной квартире, где раньше проживал какой-нибудь небожитель. Да и аналогов не было – первичный рынок, по сути, стал формироваться с застройки Остоженки, где известную всем «золотую милю» сформировали несколько девелоперов, в том числе двое со схожими фамилиями – Леонид Казинец («Баркли») и Борис Кузинец (RGI).
Ю. Г. - Это были самые первые новостройки в Москве?
Д. П. – Нет, первым продуктом первичного рынка стал доходный дом №41 в Афанасьевском переулке. Его достаточно серьезно реконструировали – сделали новые железобетонные перекрытия, достроили мансарду, организован паркинг, провели новые, современные на тот момент коммуникации. В первом клубном доме на 17 квартир предлагалась инфраструктура – общественные зоны, закрытый двор, даже бассейн. Сегодня этим никого не удивишь, но в то время это была роскошь, не имеющая аналогов.
Ю. Г. - Перейдем от домов к людям? Почему на рынке массового жилья в те же годы, что и компании по недвижимости, появились ассоциации (МАР – Московская ассоциация риелторов, РГР – Российская гильдия риелторов), а AREA сформировалась только спустя столько лет?
Д. П. – Во-первых, профессионалов всегда объединяют кризисы или какие-то определенные проблемы, решение которых требует сплоченности. Во-вторых, за столько лет попытки создать организацию, объединяющую «коллег по цеху» за одним столом, неоднократно предпринимались. Об одном из таких случаев ходит легенда – меня там не было, потому и расскажу ее как некую рыночную байку, которую вполне могли уже дополнить после. Так вот, по слухам, как раз в кризис 2008 г. собрались самые крупные на тот момент игроки (Penny Lane Realty, Blackwood, Kalinka и несколько других компаний) обсудить вопрос комиссий. Дело в том, что рынок недвижимости, в отличие, скажем, от фондового, никогда не рушится в одночасье – у нас все происходит медленно, сужается круг покупателей, острее становится конкуренция. Чтобы пресечь демпинг и удержать общий уровень цен на свои услуги, брокеры договорились об определенном проценте комиссии. Так вот, по слухам, каждый собственник агентства, вышедший с тех переговоров, первым делом собрал своих сотрудников и скомандовал резко снижать процент для своих клиентов. Не знаю, правда ли это, но такая, пусть и выдуманная, картинка все-таки отражает в известной степени реальность. Все мы и конкуренты, и партнеры, но еще и бизнесмены, всегда преследующие свои интересы. Этика отношений, безусловно, основополагающая и базовая для цивилизованного рынка, однако каждый раз, вступая в ту или иную коалицию, каждый из нас ищет и личную выгоду.
Уже позднее мы создали объединение «Топ Брокерс Альянс», это была первая попытка объединить несколько агентств элитной недвижимости на постоянной основе. Начало положили четыре агентства, потом их количество выросло до восьми. Это было закрытое сообщество, что сегодня я расцениваю как ошибку: через два-три года «Альянс» перестал существовать. Зато в период его работы мы смогли выработать принципы, которые потом были использованы при учреждении AREA.
В состав ассоциации сегодня входит более 50 агентств Москвы и некоторых регионов. Функционируют 10 комитетов, разработаны стандарты работы агентств, «Регламент по работе с застройщиками», «Правила честной работы», созданы мультилистинговая система (MLS) и инструкция по ее использованию и многое другое…
Говоря о принципе, который лег в основу создания AREA, мне приходит на ум пример организации пешеходных дорожек. Когда строится новый масштабный объект, скажем, в окружении жилой застройки, то прозорливый застройщик не спешит прокладывать дорожки – он ждет, когда люди их протопчут сами. Там, где потоптано, и следует класть асфальт. За много лет существования рынка и агентств недвижимости сложились некие понятийные правила по взаимодействию с друг другом в нашем узком сегменте. По умолчанию все знают, как следует поступать, а как – нет, но нигде это не было прописано. Сегодня мы фиксируем то, к чему долго шли, и, разрабатывая правила и регламенты, стараемся не уходить с головой в бюрократию. Чем меньше правил, тем выше вероятность, что их будут соблюдать. Но, конечно, мы понимаем, что это базовый, не окончательный свод соглашений.
Ю. Г. - А в чем мотивация компании, которая вступает в некий альянс, который, по сути, загоняет ее в рамки правил, чего-то требует и командует?
Д. П. – Как я уже сказал, вступление в AREA скорее необходимость. Мы не можем работать сами по себе, как в космосе или вакууме, – наше взаимодействие неизбежно, а потому всем лучше, если оно будет честным. Важно, что сообща мы защищаем не только интересы владельца компании, то есть работодателя, но и его сотрудника – брокера. Самая большая боль владельца агентства – это «левые» сделки брокеров мимо компании и использование конфиденциальной информации в личных целях. Такие сделки отследить сложно, и как с ними бороться – непонятно: сегодня такой кадр проворовался в одной компании, а завтра пойдет повторять «успех» в другую. Чтобы это пресечь, мы, во-первых, разработали некий алгоритм, позволяющий по косвенным признакам установить факт прохождения денег «мимо кассы». Во-вторых, появился список неблагонадежных брокеров. Таким закрыт на три года вход в качестве кандидата для всех серьезных компаний. Кстати, вот и еще одна причина не работать с частными риелторами (если оценить ситуацию глазами наших клиентов).
Ю. Г. - А от чего нужно защищать в таком случае брокеров?
Д. П. – Нередки случаи, когда им не выплачивают положенную комиссию. Но и тут не так уж сложно разобраться, кто прав – кто нет и сколько кому причитается. У нас уже двое брокеров «проходили по этим делам», и справедливость была восстановлена. В этом есть ценность для брокеров работать в агентствах, входящих в AREA.
Ю. Г. - А еще "плюшки" есть?
Д. П. – Мы сейчас сами для себя пытались сформулировать те ценности, которые ассоциация предлагает участникам, и получилось целых 12 пунктов. Это:
- возможность прямого общения с руководителями и владельцами 50+ элитных агентств;
- получать новости в чате на 100+ руководителей и владельцев компаний, где можно задавать вопросы или делать предложения;
- получать актуальную информацию по новостройкам бизнес-, премиум-, элит-класса: старты продаж, условия фиксации, регламенты, контакты застройщиков;
- доступ в МЛС, где размещаются эксклюзивы город/загород, лоты от застройщиков, запросы на поиск;
- возможность решать спорные вопросы между агентствами через комитет по этике;
- доступ к списку неблагонадежных брокеров;
- обучение сотрудников в рамках наших профильных программ;
- совместная работа с агрегаторами (ЦИАН, «Авито», «Яндекс», «Домклик», М2);
- доступ к международной базе застройщиков и агентств;
- доступ к региональной базе агентств;
- причастность к сообществу 50+ элитных агентств – и возможность использовать это при работе с клиентами и в маркетинге;
- доступ в группу "АРЕА. Брокеры компаний" на 500+ участников, работающих по единым правилам.
Ю. Г. - Вряд ли мы в рамках одного интервью сможем рассказать обо всех регламентах, но я спрошу о самом насущном для всех – как строятся взаимоотношения AREA и застройщиков?
Д. П. – Да, работа с застройщиками и правда особый разговор. Мы рассматриваем застройщиков как партнеров, высоко ценим их проекты, заработок на продаже новостроек является существенным для нашего бизнеса.
Обычно на растущем рынке девелоперы делают ставку на свои офисы продаж, а брокерам предлагаются не всегда выгодные условия по сотрудничеству как по размеру комиссий, так и по регламенту работы. Однако, когда рынок сложный, переоцененный, перенасыщенный, как сейчас, – они разворачиваются к нам лицом и становятся договороспособными. В бизнесе это не повод для обид, зато веский аргумент пересмотреть правила игры. До сих пор все существующие регламенты по взаимодействию с застройщиками составлялись ими самими – и, конечно, скорее в их пользу. Объединившись, мы разработали свой, общий для всех компаний, который, к нашей чести, не только защищает наши интересы, но и предоставляет очень широкие возможности для застройщика.
Например, AREA может решать внутри спорные моменты между компаниями, освобождая таким образом застройщика от необходимости разбираться в чужой кухне. Во-вторых, упомянутая выше система MLS, с одной стороны, облегчает работу брокера по обновлению информации об их объектах, с другой – сокращает огромное количество звонков в офис застройщика с просьбой обновить данные. Практически все три года мы в перманентном поиске новых интересных проектов: это организация совместных мероприятий, брокер-туров, презентаций и прочего. Разумеется, это все – вишенка на торте, начинка которого – клиентские базы брокеров, их навыки работы с состоятельной аудиторией, возможности предоставить аналитику по спросу и дать обратную связь по качеству продукта или маркетинговой кампании. За все это застройщик платит лишь один раз – в виде комиссии за уже проведенную сделку. В отличии от их офисов продаж, которые и на растущем рынке, и на падающем требуют совершенно одинаковых расходов.
Д. П. – Как я уже сказал, вступление в AREA скорее необходимость. Мы не можем работать сами по себе, как в космосе или вакууме, – наше взаимодействие неизбежно, а потому всем лучше, если оно будет честным. Важно, что сообща мы защищаем не только интересы владельца компании, то есть работодателя, но и его сотрудника – брокера. Самая большая боль владельца агентства – это «левые» сделки брокеров мимо компании и использование конфиденциальной информации в личных целях. Такие сделки отследить сложно, и как с ними бороться – непонятно: сегодня такой кадр проворовался в одной компании, а завтра пойдет повторять «успех» в другую. Чтобы это пресечь, мы, во-первых, разработали некий алгоритм, позволяющий по косвенным признакам установить факт прохождения денег «мимо кассы». Во-вторых, появился список неблагонадежных брокеров. Таким закрыт на три года вход в качестве кандидата для всех серьезных компаний. Кстати, вот и еще одна причина не работать с частными риелторами (если оценить ситуацию глазами наших клиентов).
Ю. Г. - А от чего нужно защищать в таком случае брокеров?
Д. П. – Нередки случаи, когда им не выплачивают положенную комиссию. Но и тут не так уж сложно разобраться, кто прав – кто нет и сколько кому причитается. У нас уже двое брокеров «проходили по этим делам», и справедливость была восстановлена. В этом есть ценность для брокеров работать в агентствах, входящих в AREA.
Ю. Г. - А еще "плюшки" есть?
Д. П. – Мы сейчас сами для себя пытались сформулировать те ценности, которые ассоциация предлагает участникам, и получилось целых 12 пунктов. Это:
- возможность прямого общения с руководителями и владельцами 50+ элитных агентств;
- получать новости в чате на 100+ руководителей и владельцев компаний, где можно задавать вопросы или делать предложения;
- получать актуальную информацию по новостройкам бизнес-, премиум-, элит-класса: старты продаж, условия фиксации, регламенты, контакты застройщиков;
- доступ в МЛС, где размещаются эксклюзивы город/загород, лоты от застройщиков, запросы на поиск;
- возможность решать спорные вопросы между агентствами через комитет по этике;
- доступ к списку неблагонадежных брокеров;
- обучение сотрудников в рамках наших профильных программ;
- совместная работа с агрегаторами (ЦИАН, «Авито», «Яндекс», «Домклик», М2);
- доступ к международной базе застройщиков и агентств;
- доступ к региональной базе агентств;
- причастность к сообществу 50+ элитных агентств – и возможность использовать это при работе с клиентами и в маркетинге;
- доступ в группу "АРЕА. Брокеры компаний" на 500+ участников, работающих по единым правилам.
Ю. Г. - Вряд ли мы в рамках одного интервью сможем рассказать обо всех регламентах, но я спрошу о самом насущном для всех – как строятся взаимоотношения AREA и застройщиков?
Д. П. – Да, работа с застройщиками и правда особый разговор. Мы рассматриваем застройщиков как партнеров, высоко ценим их проекты, заработок на продаже новостроек является существенным для нашего бизнеса.
Обычно на растущем рынке девелоперы делают ставку на свои офисы продаж, а брокерам предлагаются не всегда выгодные условия по сотрудничеству как по размеру комиссий, так и по регламенту работы. Однако, когда рынок сложный, переоцененный, перенасыщенный, как сейчас, – они разворачиваются к нам лицом и становятся договороспособными. В бизнесе это не повод для обид, зато веский аргумент пересмотреть правила игры. До сих пор все существующие регламенты по взаимодействию с застройщиками составлялись ими самими – и, конечно, скорее в их пользу. Объединившись, мы разработали свой, общий для всех компаний, который, к нашей чести, не только защищает наши интересы, но и предоставляет очень широкие возможности для застройщика.
Например, AREA может решать внутри спорные моменты между компаниями, освобождая таким образом застройщика от необходимости разбираться в чужой кухне. Во-вторых, упомянутая выше система MLS, с одной стороны, облегчает работу брокера по обновлению информации об их объектах, с другой – сокращает огромное количество звонков в офис застройщика с просьбой обновить данные. Практически все три года мы в перманентном поиске новых интересных проектов: это организация совместных мероприятий, брокер-туров, презентаций и прочего. Разумеется, это все – вишенка на торте, начинка которого – клиентские базы брокеров, их навыки работы с состоятельной аудиторией, возможности предоставить аналитику по спросу и дать обратную связь по качеству продукта или маркетинговой кампании. За все это застройщик платит лишь один раз – в виде комиссии за уже проведенную сделку. В отличии от их офисов продаж, которые и на растущем рынке, и на падающем требуют совершенно одинаковых расходов.
