16 и 17 июня 2022 г. ассоциация AREA, при поддержке СБЕРа, провела учебную конференцию, посвященную работе с новостройками. Участие в мероприятии приняли 125 брокеров и руководителей из более чем 30 компаний-участников AREA.
На основе материалов конференции были сформулированы семь пунктов о том, что важно знать / уметь / делать брокеру, чтобы эффективно продавать новостройки:
1. Экспертное знание проектов
В сегментах премиум и люкс на первичном рынке недвижимости на сегодняшний день представлено более 70 проектов. Все они находятся на разных стадиях строительства и имеют разные объёмы предложения — от нескольких лотов в уже сданных объектах до десятков в проектах на начальной стадии.
Как брокеру не утонуть в море информации? Как запомнить характеристики всех проектов? Насколько возможно знать такое количество проектов детально, как знают их менеджеры отделов продаж, сфокусированные всего лишь на одном / нескольких проектах конкретного застройщика?
Во-первых, можно этот объём знаний структурировать, объединив объекты в группы по определённым признакам. Например, разбить целевую аудиторию на категории и по ним классифицировать объекты: группа покупателей — инвесторы, группа — семьи с детьми младшего и среднего возраста, группа — приоритет на природе и др. А потом распределить объекты по тем группам ЦА, чьим запросам они отвечают. Другими актуальными признаками для классификации являются цена и месторасположение.
Инструменты для систематизации информации у каждого агентства свои — таблицы в EXCEL, CRM и другие решения, главное, чтобы они позволяли автоматизировать и оптимизировать процесс работы. Чем качественнее систематизирована информация, тем проще и быстрее на следующих этапах можно, например, сформировать презентацию объекта или подготовить коммерческое предложение по нему.
Во-вторых, знать детали по каждому объекту на 100% невозможно, но знать их УТП (уникальные торговые преимущества) вполне реально. По такому принципу можно охватить гораздо больший объём, чем 70 элитных объектов. А ещё из общего перечня стоит выделить 15-20 приоритетных и изучить их уже на уровне менеджеров отделов продаж. В итоге можно получить и общее понимание обо всех проектах, и детальное о тех, на продажи которых нацелен брокер.
2. Способность качественно презентовать проекты
Знание основных УТП по всем объектам — ключ к успешной первой презентации, даже в рамках короткого разговора по телефону. Если речь идет об одном объекте, то следующая презентация обычно происходит уже в офисе застройщика, при участии его специалистов. Но довольно часто это умение особенно важно, когда покупатель рассматривает несколько объектов и у него нет времени проехать по всем офисам. Работа брокера заключается, в том числе, в том, чтобы выявить истинные потребности покупателя и сориентировать его — помочь понять, какой объект ему подходит больше других. И затем сопроводить только на одну встречу — в офис того застройщика, чей проект имеет смысл рассмотреть детально. Поэтому брокеру важно заинтересовать клиента именно при первичном обращении, предоставив ему основную информацию и даже заинтриговав ею.
3. Умение устанавливать и удерживать контакт с покупателями
Как правило, в элитном сегменте покупатель не платит брокерам — комиссионное вознаграждение выплачивает застройщик. На каких-то этапах брокер и представитель застройщика работают сообща, но большая часть работы с покупателем ложится на плечи брокера, и необходимо делать её хорошо. Агенту важно удовлетворить запрос покупателя наилучшим образом, чтобы он в итоге остался доволен и был готов обращаться к агенту в дальнейшем и рекомендовать его. Поэтому при работе с покупателем элитной недвижимости размер вознаграждения для брокера не стоит на первом месте — брокер руководствуется стратегическими соображениями.
Работа с покупателем включает в себя способность к эмпатии, необходимой для установления и дальнейшего поддержания контакта, потому что брокер работает, прежде всего, с людьми, и только во вторую очередь — с недвижимостью. И если брокер, каким бы он ни был экспертом, не сможет установить с клиентом контакт, все его профессиональные аргументы будут либо не услышаны, либо восприняты критически. Поэтому работа с новостройками — это, прежде всего, работа с покупателями, в частности, выявление их истинных потребностей, а также работа с возражениями и другие классические этапы.
4. Способность обеспечить покупателю всестороннее сопровождение
Этот пункт — о различных составляющих качественного сопровождения процесса покупки новостройки, которое может обеспечить брокер. Например, подбор оптимальной программы по ипотеке. И если для недвижимости класса люкс данная услуга не относится к разряду самых актуальных, то в отношении объектов класса премиум вполне востребована. До недавнего времени чуть ли не половина сделок с такой недвижимостью проходила с привлечением ипотеки. Или юридическое, финансовое сопровождение, консультации архитекторов, если мы говорим про лоты без отделки. Застройщик часто предлагает свои планировочные решения, но они не всегда отвечают задачам и вкусам покупателей. К тому же, такой специалист может выявить и обратить внимание покупателя на недочёты строителей.
Брокер должен стать для покупателя тем помощником, который полностью осведомлен обо всех подводных камнях и знает, что делать, чтобы у покупателя было как можно меньше проблем, а также способен раскрыть ему как можно больше возможностей объекта.
5. Понимание специфики различных категорий покупателей
Есть такая особенная категория покупателей, как инвесторы в недвижимость. Работа с ними требует несколько иного подхода, учитывающего их специфику, расставления акцентов по-другому, чем при покупке объекта для себя. В таких сделках больше математики и меньше эмоций, всё считается и обязательна экспертиза объектов. Брокеру, в том числе, необходимо знать существующие на рынке инвестиционные инструменты, среди которых недвижимость занимает место не самого высокодоходного, зато надёжного и, в хорошем смысле, консервативного инструмента. Что в настоящее время стало опять актуально.
6. Постпродажный сервис и поддержание отношений с покупателями
И здесь вновь о стратегическом мышлении брокера, который строит своё успешное будущее в настоящем. Всё довольно просто: забота о покупателе не должна заканчиваться на этапе выплаты застройщиком вознаграждения за продажу недвижимости. Это важно и с точки зрения построения взаимоотношений с застройщиками, которыми хороший брокер всегда дорожит, и сохранения лояльности клиента, и пула дальнейших перспектив вследствие его удовлетворённости работой брокера. Не говоря уже о том, что такое отношение к работе — признак профессионализма.
7. Поддержание необходимого темпа работы
Брокеры, которые специализируются на новостройках, работают в несколько ином темпе, в сравнении со вторичкой. Потому что на вторичном рынке брокер с эксклюзивами, по сути, обеспечен гарантированным клиентским трафиком и гарантированными сделками. Но высокобюджетные объекты всё же не генерируют шквал ежедневных звонков от потенциальных покупателей, поэтому брокеры, которые фокусируются на вторичке, живут в более медленном темпе — от звонка до звонка или от показа к показу. И промежутки между ними могут быть довольно продолжительными, во время которых специалист находится в ожидании тех самых звонков и показов, что естественно снижает его рабочий темп.
Сегмент новостроек требует другого ритма работы брокера, в рамках которого ему нужно постоянно следить за обновлениями информации по всем объектам, быть в поле актуальных новостей и мониторить ситуацию на рынке в целом. Важно, в том числе, отслеживать ситуацию на проектах-конкурентах каждого из приоритетных проектов: клиенты ими часто интересуются, когда рассматривают сразу несколько вариантов. И брокеру нужно хорошо их знать, чтобы аргументировано рекомендовать покупателю действительно самый подходящий под его запрос вариант.
Тезисы сформулировала Анастасия Могилатова, управляющий собственник компании Welhome – участника AREA
